|
|
Креативное и брендинговое агентство
|
|
|
|
|
|
|
Многие компании сейчас проводят брендинг или ребрендинг. Тратятся значительные бюджеты. Некоторые из этих компаний улучшают свой бизнес, часть остаётся на тех же позициях. Деньги тратятся одинаково большие, отчёты пишутся аналогичные. У одних бизнес улучшился, у других - нет. В чём дело?
Дело в том, что брендинговые системы, по которым работает большинство агентств, работают лишь с частью бренда. Поэтому вся брендинговая работа, зачастую хорошо сделанная, сводится на нет сюрпризами из недоступной для разработчиков области бренда. И данная опасность непрогнозируема.
Для тех, кто не хочет полагаться на неопределённые факторы, нами разработана новая система брендинга, учитывающая все необходимые факторы.
Мы назвали её Мелодией Бренда, поскольку она определяет фундаментальную основу, лейтмотив продвижения товара или услуги. Её задача - определить роль бренда во внутреннем мире потенциального потребителя через его ощущения, накопленный опыт, систему принятия решений и аргументацию действий.
Для создания Мелодии Бренда нами используется семь "нот":
Ноты бренда:
- Экономия ресурса, удобство использования
- Чувствование, ощущение, удовольствие от взаимодействия
- Опора на привычные знания о мире, поддержка имеющегося опыта
- Изменение внутренней опоры, получение новых знаний и опыта
- Надежда на чудо, волшебство, реализация мечты
- Демонстрация обладания или социальной принадлежности
- Побуждение к действию
Экономия ресурса, удобство использования.
|
|
Воспринимаемая разумом полезность бренда. Отвечает на вопрос: как товар поможет сэкономить время или иной ресурс, насколько он удобен и практичен, применим для выполнения своей функции.
|
Чувствование, ощущение, удовольствие от взаимодействия
|
|
Связь бренда с миром чувств и ощущений. Как товар доставляет удовольствие и наслаждение, через какие органы чувств это происходит. Какова сенсорная карта - общее чувственное восприятие бренда.
|
Опора на привычные знания о мире, поддержка имеющегося опыта
|
|
Бренд как опора привычного образа жизни. Основывается на имеющихся знаниях о мире, полученном жизненном опыте, привычном образе жизни. Классический, консервативный, успокаивающий, уменьшающий неопределённость атрибут бренда.
|
Изменение внутренней опоры, получение новых знаний и опыта
|
|
Бренд как способ получения нового: новых знаний, новых ощущений, нового внутреннего позиционирования. Для тех, кто хочет и любит меняться. Атрибут бренда, отвечающий за инновационность, моду, развитие и движение вперёд.
|
Надежда на чудо, волшебство, реализация мечты
|
|
Бренд как надежда на чудо. Атрибут работает в поле мечты, неуловимых желаний счастья, нерационального и волшебного. Того, что не должно быть, но очень хочется, чтобы произошло, случилось.
|
Демонстрация обладания или социальной принадлежности
|
|
Социальный атрибут бренда. Отвечает за проявление себя в социальной среде или за принадлежность к определённому классу, группе, сообществу. Бренд в данном случае является символом, с помощью которого потребитель оповещает мир о себе, своём социальном статусе или о желании приобрести данный статус.
|
Побуждение к действию
|
|
Бренд как определяющий атрибут принятия решений и совершения поступков. Данные поступки и действия могут быть связаны напрямую с брендом или же лежать в ином поле, где бренд является дополнительным побуждающим мотивом.
|
Аккорды бренда.
Аккорды бренда состоят из нескольких Нот. Один аккорд - это обещание бренда, базирующееся на включённых в него нотах.
Несколько аккордов вместе составляют Мелодию Бренда. Мелодию разделяют на первый (главный) аккорд и дополнительные аккорды. Обычно достаточно трёх аккордов для описания обещаний бренда.
Пример Мелодии товарного бренда.
Мелодия для "шоколадного яйца с сюрпризом"
- Первый аккорд
- Нота 5 - Надежда на чудо (игрушка - неожиданный сюрприз)
- Нота 2 - Чувствование, ощущение, удовольствие (визуальное и тактильное ощущение от игрушки)
- Нота 7 - Побуждение к действию (купить ещё, дополнить коллекцию)
- Второй аккорд
- Нота 6 - Демонстрация обладания или социальной принадлежности ("вот у меня есть" такая игрушка)
- Нота 7 - Побуждение к действию (обменяться)
- Третий аккорд
- Нота 2 - Чувствование, ощущение, удовольствие (вкус и запах шоколада)
- Нота 3 - Опора на привычные знания о мире, поддержка имеющегося опыта
- (я знаю, что там всегда есть шоколад и игрушка, я люблю такой шоколад и съем его, я точно получу игрушку, меня не обманут)
Пример Мелодии корпоративного бренда.
Мелодия для компании по предоставлению бизнес-услуг:
- Первый аккорд
- Нота 3 - Опора на привычные знания о мире, поддержка имеющегося опыта (я знаю что это - хорошая компания, меня не обманут, все будет так же хорошо, как и раньше)
- Нота 1 - Экономия ресурса, удобство использования (мне удобно с ними работать, они делают всё быстрее и эффективнее, чем работала бы моя внутренняя служба)
- Второй аккорд
- Нота 2 - Чувствование, ощущение, удовольствие (там работаю приятные люди, мне нравятся их улыбки, их отношение к моему мнению, девушки на ресепшене просто восхитительны)
- Нота 7 - Побуждение к действию (придти еще раз по любому поводу)
- Третий аккорд
- Нота 6 - Демонстрация обладания или социальной принадлежности (я работаю с компанией-лидером, значит я сам лидер)
- Нота 7 - Побуждение к действию (посоветовать друзьям)
Различные мелодии
У одного бренда может быть несколько мелодий: рекламная, pr, внутрикорпоративная. Их отличие в том, что они создаются специально под определённую аудиторию - для покупателей, для СМИ, для сотрудников.
Также Мелодия может быть внутренней и демонстративной (внешней).
Внутренняя имеет четкие формулировки, необходимые для эффективного управления брендом. Демонстративная - яркая и захватывающая - предназначена для внешнего мира. Она привлекает внимание потребителей и партнёров, непосредственно продаёт бренд.
Музыка бренда
На основе Мелодии бренда пишется его Музыка.
Музыка бренда - это руководство по бренду, выстроенное на фундаменте обещаний Мелодии. В неё входят:
- Миссия
- Видение будущего
- Принципы
- Имидж
- Территория
- Меморандумы
Музыка бренда - это практическое переложение основы брендинга, характерное для использования в корпоративной политике компаний. Она является частью хэндбука или полного руководства по бренду.
Скачать презентацию "Мелодии Бренда" (6 Мб.)
|
|
|
|
|
телефон
icq
e-mail
twitter